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“感官品牌”时代来临

【发表时间:2020-06-26 19:47:40 来源:鸿发网】

5年之前,“现代营销学之父”菲利普·科特勒对品牌营销的状况下了四字断语:强弩之末。这并不令人惊讶。据统计,每个美国成年人每年看到的电视广告超过5.2万条。转换成更直观的景象来描述就是,一个65岁左右的美国人,在其一生中花了整整6年的时间,每天8小时不间断地观看广告。这个数字在日本更为惊人——他们所花的时间比美国人还多两年,达到8年之久。在如此高密度广告洪流的冲击下,消费者注意力越来越分散,能记住的品牌越来越少。传统营销方式亟待革命性改变。

什么才能让消费者和品牌之间建立磁铁一般,甚至宗教一般的强联系?品牌营销专家马丁·林斯特龙历时5年,在全球数百名研究者和数千名消费者之间展开了调查。他得出的结论是,消费者忠诚甚至沉迷于某个品牌,最大的原因在于情感的触动与归属,而非理性的推理及判断。正如本杰明·富兰克林曾经说过的:“你告诉我,我会忘记;你给我看,我会记住;让我参与,我会理解。”无法触动情感呼应的信息只能被大脑视为垃圾信息而无情过滤,不论其中价值含量多高,论述多严密多精妙。唯有强烈的情感才能冲破大脑的重重过滤,进入记忆和回应的程序,促使购买决策的达成更为顺畅。

感官是激发情感纽带形成的最佳通道,这一点已被品牌营销者所广为认同。他们应用不断更新的技术设备提升消费者的视觉和听觉体验——越来越清晰艳丽的视觉效果,越来越动听而具震撼力的听觉感受。但是,这样就够了吗

让我们想象一下站在世界上忠诚度最高的“品牌”之一——教堂面前的情境。你所感受到的将不仅仅是教堂直入云天的尖顶、十字架、绚丽的彩色玻璃窗,也有悠长肃穆的钟声、气势恢宏的祷告声和唱诗声,还会闻到空气中飘着的古老的长椅所散发的淡淡霉味,触摸因为已被教徒们无数次虔诚抚摸而过于光滑的圣物,尝到拥有独特味道和历史内涵的圣餐……这是一种让人沉浸其中被深深感染的场景。它的强大力量就来自于对人类五种感官效力的全方位整合。

林斯特龙的感官品牌研究发现,人类的五种感官在任何形式的传播中,重要性不分上下。而且,给消费者提供的感官接触点越多,就越有益于在其心中建立稳固的情感维系。在左右人们对产品质量及品牌价值的判断上,多维感官诉求比二维感官的效果显著得多。令人惋惜的是,在对《财富》排名前1000位品牌网站的调查中发现,只有14%的网站融入了声音元素,不到6%的品牌“曾经考虑”过使用嗅觉元素,18%的品牌有条件将味觉元素融入到营销中,却只有不到1%的品牌真正着手尝试了;在利用材质等触觉元素方面,82%的品牌坐失良机。

嗅觉是建立全新的感官品牌视野时最重要的要素之一。灵活置入有生命力的气味因子,“闻香识品牌”就不再是奢求。还记得在购买新车时闻到的那股混杂了皮革香气、令人兴奋的“新车味”吗?对很多人来说,好闻的“新车味”是促使其购买决策的潜在原因之一(他们未必意识得到)。但是——也许有些令人扫兴——“新车味”只是一种被证明成功的人为的营销方式。几乎每个汽车制造车间里都可以找到一罐罐的“新车味”;所有新车在出厂之前,工人们就会在座位底下喷上这种气味。2004年,三菱汽车公司在两份主流报纸中植入了Lancer Evo X赛车的“新车味”,结果,这款车在两周内被抢购一空,整个公司的销售额随之上涨了16%。德国一家DIY商店每半个小时会喷洒一种独特的气味——新割的青草气息。据调查,此举使得消费者对该门店的好感率上升了50%,除此以外,消费者还倾向于认为该店店员比其他店铺的店员更勤奋,且更有学识。

听到“英特尔”三个字,你脑中产生的第一反应是什么?没错,就是那个简短明快的商标声音。这款诞生于1998年的广告声音成为英特尔这个“看不到,摸不着”品牌最打动人心的品牌要素。赛车品牌法拉利和电脑品牌宏碁共同开发的法拉利3000手提电脑中,程序启动的声音就用了法拉利赛车引擎启动的咆哮声。声效设计为品牌增值的更好案例来自于汽车行业。上世纪末,戴姆勒·克莱斯勒公司创建了一个全新的部门,其唯一的任务在于:制作一种完美的关车门声。因为他们研究发现,关门的感觉——尤其是所听到的响声——成为最容易左右消费者购买决策的因素之一。消费者厌恶清脆空洞的关门声。精细的日本厂商也注意到这一点,讴歌系列车型的制造者设计了一种特殊的车门封条,以减少关门时的高频振动,使关门声听上去沉稳厚重,在消费者心中增加“品质感”。

在软木塞的红酒和螺旋盖的红酒之间,你会选择哪一种?大多数人应该都会选择软木塞包装。其实,这与红酒本身的品质无关。人们在乎的是手指碰触到软木塞时,所联想到的红酒在气味芬芳的木桶中慢慢发酵的过程,更在乎在拔掉软木塞时“砰”的一声的痛快触感。由于全球35%的消费者认为手机的“手感”比“外观”更重要,因此多年来手机厂商一直不遗余力地打造触感更轻巧、手握更舒适的机型。而有些产品恰恰反其道而行之。为了强调品牌的“奢华”、“顶级”概念,高端音响品牌B&O人为给遥控器、话筒、耳机等产品增重,以厚实的手感重构消费者对其产品质量的认知。

除食品品牌之外,目前还很少有品牌将味觉作为增强品牌认知度的重要因素。在这一点上,牙膏品牌的表现不错。两面针牙膏的留兰香型已经成为中国几代人的集体记忆。高露洁也将其独特的牙膏味道注册了专利。然而,林斯特龙提出,高露洁显然没有将味道元素的潜力开掘充分。他认为,如果高露洁能将牙膏的专属味道延伸到牙线、牙签、牙刷等全线品类中,就能打造一个具有更高辨识度和记忆度的声音标志。

视觉是迄今为止五感中被应用得最为充分的元素。在色彩维度甚至屡屡出现多个品牌争抢同一色彩作为品牌最鲜明特质的现象。红色和黄色可算拥堵程度最高的“路段”。激烈的“红色之战”发生在可口可乐、沃达丰(英国最大的电信运营商)、雀巢、百威等品牌之间,而麦当劳、柯达、中外运敦豪等品牌则在红黄搭配的色彩之间争夺主动权。与之相比,对其他相对冷门色彩的运用也获得了深入人心的效果,比如蒂凡尼珠宝盒的粉蓝色和阿斯利康制药公司的紫色药丸。形状是视觉要素打造品牌特征的另一个维度。巧克力生产大国瑞士的“三角巧克力”就选择了将国家景观标志——阿尔卑斯山的马特洪峰作为巧克力的形状,成为世界上首个拥有专利权的巧克力品牌。烈酒品牌诺布溪推出的肯塔基波本酒,宽大结实的瓶身被比作“具有男性气概的肩膀”。

在当下逐渐恶化的营销环境中,商家不仅需要发现之前被忽视的感官元素的作用,更需要将感官元素结合起来形成协同效应,使得品牌与消费者的每一个连接点上,都可以从精心布置的感官元素上获得支撑。以最善于发挥感官潜能为标准,林斯特龙的感官品牌研究项目从Interbrand公司评选出的“全球200个最有价值品牌”中评选出了20个“感官卓越品牌”。占据榜首的是被认为将感官元素的潜能发挥至96.3%的新加坡航空公司。

新航的感官品牌效应首先体现在其最为称道的“国际符号”——空姐形象上。经过近乎严苛的标准招聘进来的新航空姐在形象上具有鲜明的一致性:她们的身材需要符合已定制好的制服,五官需与新航广告模特相似,年龄都需在26岁以下,甚至连面部每个部分的妆容都要严格遵照规定。她们的制服都由优质丝绸制成,风格与机舱设计风格一致,颜色与新航品牌颜色一致。她们为乘客服务时的语调、上菜和提供饮料时的询问方式,甚至包括机长的广播通知都经过了详尽的前期策划,以保证感官体验的高度一致。新航最富盛名的感官体验点来自于一种名为“斯蒂芬·佛罗里达之水”的香氛。这种气味被认为“能使人感到平静,并能代表亚洲女性雅致之美”。它不仅被当作新航空姐专用的香水,还被用于旅行中所提供的热毛巾中,成为令人记忆深刻的“新航之味”。

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